摘 要
瑞幸咖啡近年在中國咖啡市場成績斐然，在咖啡飲品巨頭星巴克引領咖啡文化潮流下占據相當一部分的市場份額的市場背景下，瑞幸咖啡運用高超的市場戰略，迅速搶占咖啡市場份額，其咖啡產品贏得不少消費者的青睞，一夜之間成為國民咖啡品牌，并對星巴克咖啡造成不可輕視的競爭壓力。
關鍵詞：咖啡飲品 價格 營銷 市場份額
一、引言
世界的三大飲品是咖啡、茶和可可，而其中的咖啡更是風靡全球，具有提神醒腦的功效，深受人們的喜愛。
對于中國人而言，在這個盛產茶葉的國家，咖啡也深受中國人特別是年輕一代人的喜愛，作為舶來品的咖啡在中國生根開花，逐漸形成了一個體量巨大的消費市場。其中以星巴克咖啡這個咖啡飲品行業巨頭在中國咖啡飲品市場表現最為突出，其在幾十年的時間內占領了大部分的國內咖啡飲品市場，品牌深得人心，消費者普遍有這樣的認知：星巴克代表了咖啡飲品行業的最佳出品和最滿意的服務。
在國內幾乎沒有一款屬于自己的咖啡品牌這樣的形勢下，一個國民咖啡品牌應運而生，這就是瑞幸咖啡。在短短的成立不到幾年的時間里，瑞幸咖啡做出了全國各地的門店超過2000家，2018年銷量破一億杯，2019年銷量達到2.1億杯的優秀成績。在星巴克咖啡主導的中國咖啡飲品市場里搶占了不少市場份額，一夜之間瑞幸咖啡廣受人知，小藍杯備受青睞，瑞幸咖啡晉升為國民咖啡品牌，在國內咖啡飲品市場的地位僅次于星巴克，且在目前的情況看，大有與星巴克同臺競爭，在以后趕超星巴克的局勢。
瑞幸咖啡在短時間內做出的市場成績令人驚嘆，而這一切離不開其背后的深思熟慮的市場戰略布局，對此，本文將從瑞幸咖啡的市場表現入手，分析其市場戰略，以求為其他初創企業發展提供參考意見。
二、咖啡消費市場形成的前提條件
（一）市場經濟體制的建立
1978年，xx領導我們黨總結歷史經驗，探索中國經濟體制改革的目標模式。這從我國經濟體制中高度集中的計劃經濟體制轉變為社會主義市場經濟體制，確立了社會主義市場經濟體制，明確了方向。
社會主義市場經濟體制目標模式的確立和對社會主義市場經濟的探討，經歷了四個發展階段：1978年至1983年，我們提出了以計劃經濟為主體、市場調節為輔助的改革思路；1984年至1987年，我們提出了計劃經濟理論1987年至1992年，我們提出了社會主義原材料經濟理論，1992年以后，我們提出了社會主義市場經濟理論。作為計劃經濟和市場經濟的基本社會制度，確立了建立社會主義市場經濟體制的改革目標。
中國的市場制度的改變，極大的提高了私有經濟的活力和生命力。國內與國際市場接軌明顯增加，在這個時代背景下，一大批國際企業紛紛進入中國，在國內開花結果。在食品行業，肯德基、麥當勞等西方快餐涌入中國，人們的飲食三餐習慣有了變化；在汽車行業，豐田、大眾等汽車品牌進入千家萬戶，私家車進入中國家庭中。在這股市場經濟體制建立的大背景下，國人趕上時代潮流，在日常生活中接觸到外國品牌和生活方式，這其中也包括了咖啡飲品的流行。
依托中國自由的市場經濟體制，國外的咖啡品牌紛紛入駐中國，開拓消費市場，挖掘客戶群體，在幾十年的時間里，中國的咖啡市場也在不斷增大。國外的許多咖啡品牌紛紛扎堆在中國。市場經濟下，各行各業自由經營，市場具有活力。
（二）消費者的需求增加
隨著公眾飲食觀念和消費觀念的變化，許多新的群體加入到消費咖啡的隊伍中。如上班族的白領群體、年輕的大學生等。這類群體對于咖啡飲品的需求程度高于父輩一代，在當今城市生活中，咖啡飲品具有很大的發展潛力。白領是消費群體最重要的力量。根據一項調查，官員占咖啡消費總量的30%，是最大的消費群體。其次是官員、學校和實體，占總量的15%。在當今的城市里，還有一群自由職業者，此類人群在消費咖啡群體中占比約為14%。
可以看到，以上人群多為年輕消費者居多，而這一人群在中國人口占有不少的比例，具有龐大的人口基數和消費能力。
在中國快速城市化的進程中，白領學生等群體會不斷壯大，這也意味著對于咖啡消費市場也會有需求量的上升。
（三）生活消費水平提高，居民收入增加
根據國家統計局網站2019年上半年公布的數據，人均可支配收入15294元，比去年同期名義增長8.8%，扣除價格因素后實際增長6.5%，其中，城鎮居民實際增長5.7%，農村居民人均收入實際增長6.6%，城鄉居民可支配人均收入比上年下降0.03，城鎮居民人均收入和城鄉人口比進一步縮小0.2%高于經濟增長率。
以上數據顯示，上半年居民收入實際增速高于GDP增速。上半年，國內生產總值年均增長6.3%，其中居民收入增長0.2%。另一方面，居民收入差距縮小。數據顯示，一年來，中國居民人均收入名義增長8.2%，其中城鎮居民收入增長9.2%。
相對于國內生產總值，居民收入與老百姓的生活聯系更為直接，同時對于娛樂消遣的支出也相應有了提升,作為消遣娛樂飲品，咖啡飲品的消費也隨之升高。
三、咖啡飲品市場的基本現狀
（一）市場體量日益膨大，消費咖啡產品的人群增加
咖啡作為舶來品，在國內發展的歷史有跡可循。外資品牌為中國咖啡文化開荒中國大陸的咖啡“歷史”可以追溯到上世紀90年代：
1990年前后，在海南、廣東地區開始出現了上島咖啡
1996年左右，SPR在中國大陸開設了第一家門店。2000年左右開始擴張。目前，它正逐漸淡出一線城市。
1999年，星巴克在北京國貿開設了在內地的第一家門店（原來的位置現在已經變成了一家奢侈品牌店）。2005年左右，星巴克開始在中國盈利。為了加速擴張，星巴克在北方與星巴克北京咖啡合作；在East，星巴克與臺灣合作；在南方，星巴克與香港美新食品有限公司合作（自那時起，星巴克先后在北京梅達星巴克公司持有股份）；上海聯合星巴克和廣東美心星巴克）
2008年，科斯塔咖啡在上海開設了其在大陸的第一家門店。在南方，科斯塔咖啡與江蘇悅達合作；在北方，華聯集團是合作伙伴。
2010年，華潤集團投資3億元收購太平洋咖啡。
2010年，韓國咖啡以優異的營銷策略進入中國并迅速擴張。
2014年，帕斯庫奇咖啡館在北京開設了第一家分店。
然而，在咖啡土壤濃厚的西方，外資連鎖品牌并不容易扎根。星巴克一直無法在意大利立足，并已從澳大利亞撤出。
2015年，約有10個外國品牌進入中國。他們在中國市場絕對有生存的空間。哲表示，中國咖啡市場剛剛起步，未來將有更大的發展空間。
根據未來產業研究院發布的《中國咖啡產業市場需求分析與投資規劃》統計數據，2017年全球咖啡市場增長率僅為2%，而目前中國咖啡消費增長率為15%，中國咖啡年平均消費量為4杯，其中大部分是粉狀咖啡；另一方面，中國咖啡市場有明顯的增長點。2015年，中國咖啡市場銷售額達到700億元，2020年，中國咖啡市場銷售額有望達到3000億元。
（二）市場競爭激烈，有巨頭壟斷
星巴克作為全球領先的即飲咖啡市場巨頭，而中國是星巴克最重要的市場之一，在中國市場，星巴克有著巨無霸的地位，咖啡門店數量和消費者群體都是在國內咖啡市場排名第一，是即飲咖啡市場當之無愧的老大哥。在有巨頭的占據大份市場份額的背景下，新興咖啡品牌要在其中分得一杯羹，實屬困難重重。
另一方面，盡管中國咖啡市場競爭激烈，但仍有無盡的咖啡店和不同品牌的咖啡店更新了模式布局，還有大量的“特色”店，如：精品店、旗艦店和面包店。Greybox咖啡在咖啡市場上也有一定比例的忠實消費群體，即使出現了咖啡和咖啡卡，消費者也可以在網上訂購，用手指把咖啡送到家門口，近年來，麥當勞、肯德基、7-11等餐飲品牌和攤位都卷入了“咖啡大戰”。在消費需求和資本的推動下，店鋪開始一個接一個的出現，使得原有的利基業務逐漸壯大。太平洋咖啡推出了它的第一家咖啡店，沖泡吧。通過總總表現來看，中國咖啡市場的競爭在近10年來達到了一個白熱化的階段。
（三）隱形市場有待發掘
在社會現狀的悄然發生改變的環境下，企業需要思索新的路子。
對于即飲咖啡市場而言，絕大部分喝咖啡的場景都是在咖啡店里進行的，對于喝咖啡，在消費者的認知中是在店消費為主導。在門店消費，消費者傾向于享受片刻的休閑，配合溫馨的環境和優雅的音樂，喝一杯咖啡是十分放松的事情。
隨著現在城市生活的壓力越來越大，普通人的工作強度和工作時間不斷增加，休息的時間對于他們來說尤為奇缺，到店消費咖啡的情況也會因此減少，影響咖啡行業盈利。
此時外賣市場的開發就顯得尤為重要。而這被忽略的一個咖啡飲品外送的市場，之前相對在咖啡市場中占據較少的比例。對于咖啡外賣市場，也有幾家在嘗試開發：在線咖啡品牌“聯卡菲”首先進入出口市場，然后分別于2015年和2017年進入線下連鎖咖啡品牌Costa和Pacific Coffe。然而，它們都沒有自己的單一渠道和分銷團隊，而且正在使用第三方交付平臺。然而其中的外賣模式相對仍然比較傳統，相對而言市場表現也不是很優秀。
咖啡外送市場潛力巨大，需要有新的模式來經營發展。
（四）消費者對產品要求變得更為嚴格
在國內生活水平特別是城市生活水平的顯著提高下，現今國內的咖啡消費者們對于一杯咖啡的品質正在開始變得嚴格起來。大家開始不單純滿足于簡單的喝到一杯咖啡，對于原料咖啡豆的產地和品質、咖啡制作的工藝和設備、以及消費咖啡的場景環境都有了新的要求。
據悉，一杯咖啡飲品在消費者進行點餐、商家制作出來前，需要經過以下步驟：
1、 種植：咖啡樹生長在北緯25°- 30°的“咖啡帶”(但云南位于北緯22.3°- 22.5°之間)。地理環境的特殊性體現在海拔、氣候、土壤、降雨、日照等方面。因此，很容易在高海拔山坡上種植高品質的咖啡樹，以獲得更好的口味。
2、采摘：每一顆都是手工采摘的，以減少對果實的傷害;與樹上果實成熟的時間不同，選擇好的咖啡會避開綠色的果實，只選擇紅色成熟的果實。
3、處理：新鮮水果未經處理會在短時間內腐爛，因此必須盡快處理，以便儲存和流通。這個過程類似于紅酒生產中的葡萄加工或發酵。幾種處理方法包括日曬、洗滌和半洗滌。
4、儲存：經過處理后，豆渣的內部皮膚(也稱為羊皮紙)可以防止水分流失。交易確認后，可以將其取出，分級，用麻袋運輸。
5、交易：咖啡是僅次于石油的全球第二大期貨交易產品。優質咖啡豆通常在紐約證券交易所交易，而商業咖啡豆則在倫敦證券交易所交易，并帶有明確的價格標簽。
6、烘焙：烘焙度分為輕度烘焙、中度烘焙和深度烘焙。不同的烘焙程度呈現出不同的風味;特色咖啡采用特殊的烘焙方法，突出咖啡豆的花香和果味。認證烘焙師是由咖啡品質協會指定的，以確保烘焙過程的穩定性。
7、萃?。嚎竞玫亩棺涌梢员ｕr兩個月，在這兩個月的時間里，可以盡快地提取出最好的味道。根據不同的研磨程度，將咖啡磨成均勻的粒度，然后通過不同的提取方法得到一杯單一的咖啡或意大利咖啡。其中，容器、水質、水溫、時間和工藝是影響咖啡口感的關鍵因素。
其中咖啡飲品的原料咖啡豆是消費者眼中判定一杯咖啡分數的重要因素，咖啡豆的產地和品質是重要的參考因素；咖啡消費者普遍認為咖啡和咖啡豆應該是高品質的，如波旁威士忌、摩卡和提卡。二是咖啡豆種植條件較高，一般可達1500米或2000米以上，雨量和日照適宜；如世界上一些著名的咖啡豆也有良好的地理條件。另一方面，收集咖啡的最好方法是用手。只有成熟的咖啡才能采集，防止不同類型咖啡同時提取，因為成熟和成熟的咖啡果實會影響咖啡口感的平衡和穩定性，因此，高品質的咖啡必須經常小心地采集在手。
對于咖啡豆的發酵，高品質的咖啡豆用清水處理，產生的雜質更少。如果在發酵過程中不控制水質和時間，那么咖啡豆很容易受到發酵產物的污染。另外，及時檢查經干法處理的咖啡豆，防止咖啡豆被潮濕的土壤和陽光污染?？偟膩碚f，處理后的豆子含水量為11%-13%。缺乏干燥會使豆子變得容易，過度干燥會使豆子變老，從而影響口感。
四、瑞幸咖啡在市場上的對策
（一）復制競爭對手發展策略
對于一個新興品牌，在初始階段想要在市場中存活下去，最保險的方法就是模仿。瑞幸咖啡在很多方面上都在模仿商業巨頭老大哥星巴克，將星巴克長時間積累創造的一套市場策略加以吸收，并運用于自己的企業運營中，這是初創企業常用的方法，也是瑞幸咖啡前期在市場中站穩腳跟的重要因素。
1、充分運用“第三生活空間”式的體驗
星巴克在將消費者需求的焦點從產品轉向服務、在從服務轉向實驗的同時，我們成功地創造了一種以創造“體驗”為特征的“咖啡宗教”。星巴克非常重視咖啡廳的環境設計。店里有一些有趣的燈光、咖啡桌、個人裝飾品、優美的音樂旋律。為了營造一種溫暖的氛圍，空氣中充滿了咖啡，對于消費者而言是一種美好的享受。
對此，瑞幸咖啡在門店的裝飾設計上也是花費不少功夫，創造了一個舒適輕松的空間，門店裝潢簡約而不失品味，燈飾采用柔和暖光源，在寫字樓大堂的角落空間里營造了下班后放松愉悅的感覺。
2、產品品質和口味的保證
星巴克堅持給顧客提供優質的產品，星巴克在選擇咖啡豆時要求很高。無論是運輸、烹飪、生產，還是顧客手中咖啡的最后一刻，一切都必須達到最高標準。星巴克擁有一套完整而嚴格的咖啡飲品，配備了業內最高的咖啡機，以及30多家濃縮咖啡店和許多冷熱咖啡飲品、拉丁美洲風格和許多咖啡產品。
瑞幸咖啡也借鑒了星巴克的出品標準，其精心選用近年來備受追捧的中國云南咖啡豆作為原材料，并與德國著名咖啡機制造企業達成合作，選用其精密咖啡機設備運用在每一杯瑞幸咖啡的制作上。并且，在瑞幸咖啡菜單上，有瑞納冰、氣泡美式咖啡、拿鐵、標準美式等，都在星巴克上能夠找到影子。另外，瑞幸咖啡還深入研究了國人飲用咖啡的習慣，推出咖啡產品風味更受到大家喜愛。
3、新產品的研發與創新
在咖啡連鎖店的前，星巴克的產品創新一直都是走在第一位。從最開始成功的卡布基諾、咖啡味啤酒、星冰樂，再到投入巨資對濃縮咖啡萃取技術的研發成功，都能表明星巴克在創新方面擁有很大的優勢。
作為后起之秀，瑞幸不甘落后，也很快推出瑞納冰咖啡、將氣泡水和美式咖啡結合的三款氣泡美式等新品加入菜單中，新穎的產品吸引了年輕的客戶。
4、細致周到的顧客服務
每一位顧客都是最直接的消費者，星巴克對此了如指掌，所以為了讓它成為老顧客，公司對全體員工進行了深入培訓，使全體員工成為咖啡專家。同時，顧客可以與商家進行深入對話，探討咖啡知識。星巴克為顧客提供“定制服務”。
瑞幸咖啡對于員工的采用也有一套標準，瑞幸招聘了一批對咖啡有濃厚興趣并且深入研究的員工，他們不僅賣咖啡，對于咖啡也有很專業的知識，員工對顧客介紹瑞幸咖啡的咖啡文化，對于咖啡有特殊要求的顧客予以特制咖啡以滿足顧客口味。瑞幸在顧客服務上不輸星巴克。
5、充分占據有利的商圈
對于咖啡零售業而言，好的地段是開店成功的一個重要因素，人流量大的路段或者商業廣場是星巴克店面選址的重要因素，力求能夠吸引更多顧客的注意，讓大家隨時隨地能找到星巴克。
通常一個商圈內門店的數量是有所把控的，這是為了防止稀釋客戶群體。而星巴克打破常規，在一個商圈會集中開設很多門店，密集的占據使得其他競爭者很難插足，形成一家獨大的局面。
瑞幸咖啡選址上深受星巴克影響，城市的cbd區域是瑞幸的主戰場，寫字樓的大堂都可以看到瑞幸咖啡的存在，在這里打開地圖查看，很容易發現附近的瑞幸咖啡門店有好幾家。
而且瑞幸咖啡選址在大堂和商店的公共區域，店面較小，租金相對少，這也表示瑞幸有能力在租金可控的條件下發展更多的門店，如同雨后春筍遍布各地區。
（二）低價策略占領市場份額
瑞幸咖啡采用價格+社會化分工的多種營銷方式，提高消費者權益，快速獲得用戶覆蓋率，獲得一杯飲料，購買兩杯免費飲料，五杯免費飲料迅速吸引消費者，有助于擾亂世界咖啡市場的快速擴張。
當他們購買任何產品時，他們的朋友可以通過進入鏈接獲得紅包折扣，從而鼓勵消費者增加消費頻率，實現社會裂變。
（一）對隱形市場的嘗試開發
對于市場消費群體，瑞幸咖啡消費者往往是在大街上的群體，而對于一類沒時間喝咖啡和不想出門喝咖啡的人群，也有很大的市場尚未挖掘。
瑞幸咖啡定位為新零售咖啡運營商，并針對不同的消費場景設置旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店4種類型，將“自提+外賣”、“線上+線下”相結合，推廣自身APP，到店顧客也只能通過APP點單。
在外賣業務上，瑞幸依靠自己的瑞幸咖啡應用和微信應用接受訂單。對于看不見的顧客、寫在格子上的官員和不想出門的年輕人，他們也可以不去商店就喝咖啡。此外，瑞幸與美團也實現了合作?？Х鹊钠茐耐ㄟ^其強大的交通入口，可以帶來更多的消費者，美團屋頂推出后，咖啡切割的運輸能力將進一步得到補充，咖啡屋頂的市場前景將更加光明。
（四）塑造品牌形象
用人們熟悉的符號創造一個深入人心的品牌形象是現今大部分企業常見的作法，比如星巴克就以綠色元素的美人魚形象受消費者認識，天貓的品牌形象則是一直貓，京東的品牌形象是一只狗。
所以瑞幸品牌的logo是一只大鹿，顏色是深藍色，針對白領消費群體比較成熟和商務，代言人選擇湯唯和張震。
而瑞幸咖啡所使用的咖啡杯也是統一的包裝，用戶親切地稱小藍杯，足以見得對品牌形象的喜愛，說明瑞幸咖啡和小鹿茶品牌符號塑造的成功。
企業的發展需要大量的員工來處理事務、洽談產品、簽訂合同、銷售產品；公司的員工在承擔大、小企業的事務的同時，還要展示公司的形象。員工的形象代表公司的形象。鑒于勞動者的專業水平和產品的知名度將對消費者產生重大影響；鑒于此，企業應加強企業文化建設，利用企業文化感染和影響企業員工，使他們認識到企業的商業政策；通過不同的商業活動，增加他們的所有權，促進不同業務部門之間的聯系，從而使商業項目更有信心，使業務得到更好的發展。特定的產品活動，以產品感受促進與客戶的溝通。提高消費者對產品的認可度。
（五）加強員工培訓
到目前為止，我國很多消費者對咖啡還存在半知半解的情況，這就需要在銷售商品的過程中給予指導和工作人員的介紹。因此，有必要對瑞幸咖啡銷售人員進行培訓，使他們充分了解公司的產品和咖啡編輯知識，更好地了解客戶的需求，為客戶提供更專業的建議和建議，提高客戶在購買和享用咖啡時的體驗。
（六）營銷戰略執行控制與調整
鑒于公司的積極擴張戰略和公司制定的不同理念，首先要建立一個誠信的公司營銷戰略實施部門，使公司戰略得以正確實施，并結合營銷戰略的實施情況，要明確各部門的職責和權限，全面落實問題責任制，確保公司營銷戰略的正確實施。而戰略方面，則要建立嚴格的營銷戰略實施團隊，嚴格遵守戰略實施的規章制度，確保戰略的實施。
其次，要結合企業的實際發展情況，對營銷戰略實施過程中發現的差異進行監控，確定監控策略實施過程中差異的責任人，通過定期的戰略會議及時分析營銷策略與計劃的差異，找出差異的原因，改進營銷策略。
第三，根據市場環境的變化和競爭對手的戰略適應，在公司戰略發展的背景下，對公司營銷戰略的適應和控制，也要適應和反思自身戰略實施的結果，不斷完善公司的營銷戰略增強公司的整體競爭力。
在實施營銷策略時，要學會通過改變營銷觀念來摧毀咖啡，在互聯網和電子商務迅猛發展的今天，積極學習競爭對手的營銷方法，引入低價銷售是一個不錯的選擇，但網絡傳播效果相對較好，對咖啡的破壞應順應時代潮流，積極與大網站合作，開發其網上銷售模式。
現階段，隨著互聯網的發展和使用，越來越多的年輕人在網上學習知識、看新聞。同時，互聯網的發展使企業能夠在網上進行營銷。越來越多的公司正在關注互聯網時代的發展，建立在線購物中心，并試圖擴大產品的在線銷售渠道。銷毀咖啡還應積極加強網上銷售渠道和形式，努力豐富網上營銷活動，改變傳統的線下實體市場，創新線上線下相結合的營銷理念，努力創造良好的廣告和營銷理念傳播，為瑞幸卡夫。
瑞幸咖啡在運用互聯網技術的同時，應采用營銷理念，考慮大數據，通過數據分析，準確定位和分析咖啡市場上的客戶，努力為個體消費者產生消費習慣和口味偏好，實現精準營銷，精準服務，真正改變傳統營銷理念。。
總結
通過對瑞幸咖啡的市場戰略的分析，可以看到互聯網思維在瑞幸咖啡上的應用非常深入，背靠資本，以低價策略進軍咖啡市場，蠶食市場份額取得明顯成績。
Luckin coffee(瑞幸咖啡）的品牌名字一夜之間迅速被一二線城市的白領圈所熟知。而這背后是瑞幸咖啡策劃許久的一場市場戰略發揮效用。
在晉升成為國內第二大咖啡品牌的路上，瑞幸咖啡采取高效市場營銷手段，很好處理了價格、渠道、產品、促銷四大要素，值得其他市場情況類似的行業借鑒模仿。
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致 謝
本文的順利完成，由衷地感謝我指導老師，從論文題目選擇、提綱擬定、內容結構確定排版、到最后的論文敲定，都是在副教授的悉心指導下完成的，副教授學識淵博，對待工作一絲不茍、治學嚴謹的態度使我不僅在做論文的過程中受益匪淺，更是對我在今后的生活、工作和學習都將具有長遠的指導意義。在此，我對副教授表示真誠的感謝！
另外對答辯和評閱的各位老師表示感謝！
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